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姓名: | 王云飞 |
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领域: | 人力资源 企业战略 品牌管理 领导艺术 |
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地点: | 北京 西城 |
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“夏爽”纯净水,2004郑州攻略全案
瓶装纯净水产品,是“鸡腿”,还是“鸡肋”?面对硝烟弥漫的瓶装纯净水市场,企业应该如何杀出“重围”,才能抢占属于自己的市场分额?
郑州,地处中原腹地,自古就是兵家必争之地,其“得中原者得天下”的战略地位,让众多的纯净水厂家趋之若鹜,2004年,曾经点燃了“中原商战”的郑州,又上演了一场纯净水厂家为争夺市场份额而展开的拉锯战。
市场背景
2004年,作为以商贸城著称的郑州,其纯净水市场,可以用狼烟四起,群雄逐鹿来形容:一些大的饮料品牌为完善产品结构,纷纷介入纯净水市场,并不断强化渠道分销的力度,而一些外来的后起之秀饮品厂家,更是把瓶装纯净水当作进入郑州市场的“敲门砖”,而当地一些地方水产品品牌,也利用区位及成本优势,以较低的价格,跑马圈地,大举入侵,争取在旺季到来之前,也分得市场的一杯羹。因此,2004年的郑州,用水满为患来表达一点也不为过。
但就是在这种背景下,作为在地方有一定知名度的雪洋“夏爽”纯净水,却凭借着天时、地利、人和,深入挖掘市场,通路与渠道精耕,积极拓展,硬把不被人看好的纯净水市场做成了大蛋糕,取得了令人瞩目的业绩:不仅市场占有率达到了90%以上,而且也通过纯净水这一被称作“鸡肋”,弃之可惜,食之无味的产品,实现了经济效益和企业规模发展的双赢之路,用自己的营销组合策略演绎了成功运作市场的经典。
开 篇
缜密市场调研,寻找市场切入点
“夏爽”牌瓶装纯净水的生产厂家原是灌装“中国十大名牌饮品雪菲力”的郑州雪洋绿色食品有限公司,“雪菲力”碳酸饮料在郑州享有极高的知名度,属当地畅销品牌,但雪洋“夏爽”纯净水在郑州市场却鲜为人知,并且在2004年以前,由于定位不准,渠道不畅,操作层面上一直“波澜不惊”,其市场反映也较为平淡。
2004年年初,为一改过去的销售状况,公司决定根据2004年战略发展需要,实施建立区域优势市场的战略战术,大力运作郑州市场,其操作目的就是抢占制高点,建立自己的根据地,一举占领郑州及郊县市场,为辐射周边,操作全国市场,摸索新的运作模式。
为给运做市场正确决策提供依据,公司市场部首先组织人员对市场进行了详细而周密的调研,调查结果显示,四通八达、属于全国交通枢纽的郑州,其纯净水的容量及市场潜力非常巨大:首先,郑州位处九州之中,十省通衢,全市总人口687万,市区人口220万,加上外来人口以及每天近十万的流动人口,人口基数大,因此市场一旦打开,消费量将极其惊人。其次,从市场竞品分析,作为品牌力较强的第一梯队娃哈哈、乐百氏、农夫山泉等大型企业,由于近年瓶装纯净水利润下滑,热情度降低,重点倾向于新产品的开发,尤其是功能性饮品的推广,水产品则无暇顾及,而康师傅更是退出了纯净水市场,而第二梯队的九头崖、润田、澳得利等瓶装水产品,由于进入较晚或“水土不服”、价格高等诸多原因,在市场上也没有较好的表现,而作为地方瓶装水厂家诸如沃力、清源等则由于缺乏通盘策划及执行力,以及个别小厂质量低劣等原因,在市场上份额较小。综合以上原因,郑州纯净水市场大有可为,且机会点多多,关键是如何去打这个市场。
为一炮打响郑州市场,以及为运做其他市场提供样板,公司结合市场实际,经过反复论证,制定了《雪洋“夏爽”瓶装纯净水郑州市场营销方案》,全力操作郑州市场。
详实的市场调查,为“夏爽”纯净水准确切入市场,提供了强有力的市场论证,也为营销部正确操作郑州市场打下了良好的基础。
第一部分 营销组合策略
产品定位,走差异化路线
产品差异化策略是“夏爽”瓶装纯净水上市成功的前提。上市之初,公司高层领导经过多次研究商讨,最后确定:
一、突显产品个性。
1、外观上,采用强度较高的塑膜,一改竞品箱装形式,摆放出来,其纯净的感觉给人较强的视觉冲击力。
2、内包装,瓶型采用较为流行的PET立式强度高瓶,标签用亮度较好的镀膜标,彰显产品清新高雅。
3、产品标签上突出产品特点嵩岳400米以下山泉,口感甘甜清冽,给人一饮为快的感官冲动。
4、把“中国食品科技学会推荐产品”、“全国食品工业优秀龙头企业”等企业荣誉醒目标注,给人大品牌、大手笔之印象,以区分于小厂,博取消费者的深度信任。
二、产品定位。
郑州为中原地区明显的“移民”城市,人口数目大,流动人口多,但由于属中西部地区,消费水平整体不高,针对这一点,公司把“夏爽”瓶装纯净水定位为中档价位产品,大众消费,目标消费群为除儿童之外的所有人群,竞品标杆为第二梯队的润田、九头崖、沃力等品牌。
三、产品规格。
在规格上,居于领先地位、市场占有率较高的娃哈哈为596ML*24瓶箱装形式,一些别的品牌规格大多为500ML*24瓶,为突显产品个性,“夏爽”瓶装纯净水就定为容量及规格不多也不少的550ML*12瓶,塑膜包装,其原因1、成本低廉,2、此产品规格系市场空档。3、产品单件价格表现较低,具有重复购进、方便周转之优势。
产品的区隔与细分差异化路线的实施,使“夏爽”纯净水区别于竞品厂家,由于找到了产品卖点USP(产品独特销售主张),再加上“夏爽”副品牌给人特有的夏天凉爽的感觉与意境,因此,“夏爽”纯净水一面市就受到消费者青睐也就不足为奇了。
价格策略,薄利多销求发展
价格是产品能否快速进入市场的“准入证,也是各级经销商及消费者能否顺利接受和认可的关键因素。因此,合理定价至关重要。
2004年,郑州的瓶装纯净水价格较为混乱。娃哈哈、农夫山泉等大品牌价位较高,终端零售价大都在1.5元/瓶左右,由于消费水平限制以及市场竞争的白热化,再加上分销商利润很低,经销商的推销热情普遍不高,销售量不是很大;而小的厂家由于产品质量、推广力度、售后服务等原因,价格虽然适中,有的甚至单瓶不到0.5元,但由于产品附加值低及回头率不高,很难形成气候,不足以构成威胁。
鉴于此,公司反复衡量,决定将单件产品价格定为6.0元(1*12),单瓶出厂价格0.5元,指导零售价为1.0元/瓶。之所以如此定价,是由于6.0元/件大多都能接受,不至于出现赊销现象。二是由于零售价1.0元/瓶,不用找钱,可以买了就走,节省了找钱、找零的时间,符合了现代都市人快节奏生活的需要。三是此定价便于通路利润设定,易于激发分销商的积极性。果然不出所料,由于卖“夏爽”瓶装纯净水能赚0.5元,而名牌水仅赚0.1—0.2元,且不须找零,因此,经销商推销“夏爽”瓶装纯净水的热情极为高涨,“夏爽”纯净水一上市即好评如潮,受到了各级分销商的热烈追捧。
渠道设定,剑走偏锋做终端
流通环节运做的“雪上加霜”,促使厂家不得不考虑自建分销渠道,因此,直做终端便成为必然。
“夏爽”纯净水及其系列产品曾经在郑州的大卖场、商超、批市销售,但因为品牌力不强,渠道疏于管理、终端拉动不足等原因,销路一直不畅。
为扭转此状况,以快速推广“夏爽”瓶装纯净水,公司决定采用精细化营销及渠道精耕的“短平快”销售模式,即避开流通环节,直接铺货终端,为此,公司把郑州划分为八大区域,设立了八个终端配送站,这八个配送站,深入郑州的各个方位,为产品的方便、快捷流入终端奠定了基础。在通路管理上,公司还增加了在社区、学校、娱乐场所、网吧、餐饮酒店以及团购等特殊销售渠道,以形成在郑州市场上对竞品的“合围”之势。在渠道宣传上,除了采用常规的POP、促销广告伞、大的遮阳伞外,公司还统一了几十部铺货车的车体广告,由于广告内容白底红字,非常醒目,再加上营销人员统一的工作服及胸牌,他们在市区来回穿梭,形成了一道亮丽的风景线。
通路上的直逼终端,以及社区、餐饮、团购等特殊渠道的开辟,使“夏爽”赢得了在郑州市场上的主动权,促使了“夏爽”纯净水在市场的操作中能够运筹帷幄,决胜千里。
团队管理,激励考核打基础
良好销售业绩的取得,离不开一支高效、优秀的营销团队,而其打造要点就是要管理制度化,考核多样化,培训的经常化。(笔者在《如何打造优秀高效的营销团队》专有论述)
销售是龙头,组织是根本。为全力开拓郑州市场,公司完善了组织机构,市区设经理一人,受公司营销总监直辖,而市场部则直接指导郑州市区瓶装纯净水的全盘运做,围绕郑州的行政区域规划及销售网点分布,建立的八个配送站,每站设站长一人,内勤一人 ,营销员八人。经理、配送站站长全部通过竞聘上岗。
为增强市内营销人员的凝聚力、向心力、战斗力,形成能打硬仗、苦仗的营销团队,公司采取了以下考核激励及培训机制:
1、完善管理制度。从出勤到例会,从营销计划到营销目标,从岗位职责到绩效管理,都进行了量化及制度化的管理。
2、加大奖惩力度。每月评比优秀配送站,对优秀团队及个人颁发流动红旗、荣誉证书及奖金。其次,公司还实行末位淘汰制,凡销售达成率排在后五名者,一律予以辞退。
3、每两个月举行一次配送站长竞聘会,能者上,庸者让,形成人人赶超先进的气氛和热潮。
4、制定“升华—2004”雄鹰培训计划,并把它作为营销部2004年战略规划来实施。通过外聘专家及公司的互动培训等多种形式,激发员工潜能,提升业务素质,为销量的全面增长铺路架桥。
优秀营销团队的形成,使“夏爽”纯净水的销售如虎添翼,他们的积极性、主观能动性得到了超常的发挥,促使了“夏爽”销售工作的蓬勃向前发展。
服务策略,树立形象保供应
现代商战,不仅仅是价格战,促销战,有时更多的却是服务战。为确保“夏爽”瓶装纯净水服务战略到位,公司采取:
1、各个配送站实行一站式服务,每个片区,每个网点,全部实行专人专送,并且划定路线,定期拜访跟踪,凡客户订货,自接订单之时起,1小时必须送货到位。
2、为不影响各配送站白天正常销售,公司实行晚上配货制,每晚12点前,各配送站务必留有值班人员,以确保营销员每天在途推销时间。
3、建立市场稽查制度,确保产品及服务到位。公司市场部派出市调人员不定期进行市场巡查,发现问题及时处理。
服务策略的到位与完善,有力地保证了郑州市场“夏爽”纯净水
的物流通畅,也树立了厂家良好的企业形象与信誉,赢得了各级分销商的称赞与信赖。
第二部分 营销实战策略
统一思想,强化员工执行力
俗语说:三分策划,七分执行。再好的企划方案,如何没有好的执行,其在市场上的表现必将是苍白而无力的。
2月15日,为确保本次市场操作成功,公司首先调整运营机构,成立了以营销总监为核心的领导班子,下设三个部门,分别是销售部、市场部,物流部,并清晰明确各自职责,哪个部门在市场上出现问题,影响了销售,部门负责人将“引咎辞职”,并且取消该部门年终评先资格,其目的是使各部门能够各司其职,加压驱动,具有全局观念与协作意识。
2月18日,在公司大型多功能会议室,针对销售一线,公司举行了“郑州市场百日突破誓师大会”,在大会上,除了公布公司的营销政策以及操作流程外,还要求营销人员要与公司“同仇敌忾”,保持高度一致,发扬一不怕苦,二不怕累的“愚公移山”精神,在规定的时间把终端客户保质保量地开好。会上,营销人员群情激扬,他们纷纷表示,不拿下郑州,就决不回来见“江东父老”。
誓师大会的召开,正式吹响了“夏爽”纯净水全面进攻郑州市场的号角!
推广策略,变化多端显成效
2004年2月18日—3月18日,按照《郑州市场营销方案》里的有关策划,销售部在郑州市场举行了声势浩大的“春风进万家活动”。其主要内容如下:
一、活动区域:郑州火车站及其二七广场等周边地区。
二、营销目标:建立5000个终端零售网点,初步让终端零售商及消费者认识雪洋“夏爽”副品牌。
三、活动事项:
1、搞好终端零售网点的产品陈列,POP张贴等工作,并把它作为一项重要指标对营销人员进行考核。凡一项不达标,即每次处罚50元,达标奖励50元。
2、终端零售商开发目标为每个营销人员100个,达成目标者奖励100元,达不成目标者罚款50元。超额每客户奖励10元。
3、在零售商的激励政策方面,公司规定:在活动期间,凡一次性购进“夏爽”纯净水20件以上,均赠送“雪菲力”牌500ML*12碳酸饮料一件。
由于“雪菲力”牌碳酸饮料在郑州属知名产品,把它和“夏爽”牌瓶装水联系起来,更有利于经销商了解产品,促使产品快速推向市场。而对营销人员的量化考核,则保证了市场开发目标的达成。此活动的顺利开展,加速了“夏爽”瓶装纯净水的上市进程。
2004年3月20日—4月20日,公司销售部在上次活动的基础上,兵贵神速,又快马加鞭地推出了“闪电雷霆行动”。活动策划如下:
一、活动目的:借助“春风进万家”活动之士气,总结经验,快速铺货,抢占终端市场,力争终端客户达到9000家。
二、活动区域:郑州各大车站,各主干道。
三、活动事项:
1、继续加大在零售终端的铺货力度,维护与已开发客户 的客情关系。
2、快速行动,力争在竟品没有反应过来之前,再开发新的终端客户4000家,以成“异军突起”之势。
3、强化市场开发细节,及时发现客户需求,并快速行动,争取口碑效应。
4、在客户方面,公司规定:凡在活动期间,一次性进货30件以上,送“夏爽”精美广告伞一把,陈列一个月,赠送瓶装纯净水一件。
本次活动由于推广力度大,且进货不须占压较大资金,一般客户都能接受,因此,参与活动的零售商热情十分高涨,受“从众”心理的影响,以前没进货的零售商也纷纷加入订货行列,郑州市场一时“水”满。
2004年4月25日—5月25日,为进一步深化活动成果,以承上启下,拉动终端,在郑州社区、各大卖场及广场,雪洋公司举行了“春风送暖—感恩活动”。活动方式如下:
一:活动主旨:答谢支持公司的广大零售商及消费者,并通过“口碑”宣传,进一步扩大销售成果。
二、活动内容:
1、在人流量大的卖场、广场、社区举行免费品尝及派送活动,通过此活动,扩大“夏爽”纯净水的知名度、美誉度,提高产品的二次购买频率。
2、通过活动,展示雪洋公司员工良好的精神风貌,强化消费者及经销商对“夏爽”品牌的认知度,并借势造势,提高雪洋公司及产品在郑州市场上的的影响力,促使市场的良性循环。
3、在活动期间,对于终端零售商的激励政策是:凡累积销售300件或一次性进货三百件,均享受0.4元/件的返利,对累计销售达到1000件以上的,还赠送大遮阳广告伞一把。
此举不仅巩固了以前的活动成果,更具戏剧性的是,此次活动,还吊足了经销商 的“胃口”,使郑州市内较大的分销商及批发商蠢蠢欲动,他们纷纷打电话咨询,也加入了“夏爽”瓶装纯净水的销售大军中。
5月31日,为表彰在“郑州市场百日突破行动”中的有功之“臣”,雪洋公司按照《郑州市场营销方案》中的有关承诺,在四星级的郑州某大酒店举行了“庆功大会”,在会上,20余名营销精英披红戴花,接受董事长的亲自嘉奖,除颁发奖金外,还得到了公司精神奖励,被授予“销售冠军”,“优秀销售经理”,“优秀销售先进个人”等,优秀的配送站还被颁发了“流动红旗”,整个活动隆重而热烈。
颁奖大会的举行,更坚定了郑州市场营销人员的信心,他们摩拳擦掌,并向领导保证,一定以自己的实际行动以及120%的努力,来接受公司新的检阅以及市场的挑战。
6月份以后,公司为进一步扩大市场份额,根据市场实际,还相继开展了诸如“激情夏日——刮刮乐”抽奖活动、“成功与梦想—销售明星评比活动”、迎节日有奖销售及有奖订货活动等,通过这些活动,销售工作高潮迭起,经销商和营销人员的积极性被极大的调动了起来。
以上活动的顺利开展,相互呼应,相得益彰,取得了较好的市场效果。由于市场操作比较扎实,市场部监督检查有始有终,因此,6月份以前,基本上人推水走,但到6月份以后,则是水促人往了。并且,令人称奇的是, 截止2004年6月初,公司共建立终端客户12000家,市内营销员也超过了编制,达到了一百多人,让“夏爽”瓶装纯净水一时“人气”大增,因此,水的旺季到来后,“夏爽”瓶装纯净水立刻出现供不应求之势。
决胜终端, “水”漫郑州
1、2月初,“夏爽”牌瓶装纯净水每天出货3000件,但到6月份后,这个数字已增至每天40000—60000件,假冒产品也雨后春笋般的出现,放眼郑州的大街小巷,到处可见“夏爽”牌瓶装纯净水,铺货率更是达到了90%以上,“夏爽”牌瓶装水一时炽手可热。
2、12000家终端客户的建立,使郑州市场一时“夏爽”水贵。为满足市场需求,不得已,公司又OEM联营了两个灌装厂,才“远水解了近渴”。
3、更为重要的是,郑州市场的“火”爆,也带动了周边的市场火热,使公司的系列产品线不得不一而再的延伸。
据公司相关部门统计,2004年1—12月份,“夏爽”牌瓶装纯净水实现的单品销售收入比历史同期番了两番,销售量的大幅增长同样也给公司带来了可观的利润。更为重要的是,“夏爽”牌瓶装纯净水的火爆销售,带动了公司其他诸如茶饮料、果汁饮料、碳酸饮料、乳饮料等的销售,使公司的饮料主业实现了新的突破。
结束语
营销组合,商机无限
2004年,“夏爽”牌瓶装纯净水营销组合策略的成功,使“夏爽”牌产品在郑州较为低迷的瓶装水市场又显新的生机,为雪洋系列产品更好的切入市场提供了一次新的尝试和有益探索。
1、终端客户的建立,使厂家由被动变为主动,通过直逼终端,“釜底抽薪”,由厂家依赖渠道经销商,转为渠道经销商主动联系厂家,角色的转换,代表了一种新的操作模式及方向。
2、营销组合体现了一种“多赢”模式,充足的利润空间是各级经销商热衷“夏爽”牌瓶装纯净水的重要原因。利润是联系厂家及经销商的桥梁和纽带。没有利润,就没有合作的前提。
3、市场上没有无利润的产品,只有无利润的市场操作模式。竞争再激烈的产品,只要操作得当,都会有“利”可图。
4、狭路相逢智者胜。明知山有虎,偏向虎山行,有时也不失为明智之举。关键是通过哪种方式,哪些策略,使产品与众不同,使方法更切近实际,从而使产品脱颖而出,做强做大。
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