五谷道场 收复失地后何去何从

北京方圆品牌营销机构董事长   李明利

2005年，五谷道场以一句“非油炸更健康”成功破局，在方便面市场掀起了健康风暴，并在很短时间内成长为方便面行业的新生代领袖。

2009年，经历了大起大落的五谷道场重新回归大众视野，目前主打依然是其成名之本——非油炸概念。

非油炸概念，从诞生起一直就争议不断。私下里议论时，有不少同道认为，经过破产重组，无论从市场结构还是运作团队本身都有了变化，而非油炸作为一个过去的概念，目前势能已经走到了极致，中粮集团依然不断强化非油炸对市场实际并没多少实际的意义。

对此，北京方圆品牌营销机构经过分析认为，非油炸作为一个与五谷道场产品契合极为紧密的产品概念，不管曾掀起过怎样好的或者坏的影响，从本位营销角度而言，目前其对市场的突破力量是不容置疑的。

但正如同道所言，在经过数年的争议和革新后，从方便面市场看，无论概念还是结构都发生了显著的变化；从五谷道场而言，其运作基础和运作实力也发生了翻天覆地的变化，因此，李明利本人认为，面对外界变化，从战略角度看，五谷道场未来不能仅仅诉求非油炸，而应重新定位，有效扩展概念的外延，作局市场，倡导一种与非油炸相适应的健康生活方式。只有这样，五谷道场才能在已有基础上不断扩展市场容量，成为市场新的王者。

王者归来 非油炸的前世今生

说目前五谷道场非油炸推广策略正确，是由方便面市场和非油炸方便面产生发展背景决定的。

方便面上世纪七十年代最初由上海一家企业首次研发成功。最初和其他企业一样经历了完全竞争的状态，全国各地充斥满了小方便面生产厂家。改革开放后，随着日清、农心等外资企业的进入，方便面阵营两极分化，形成高档与低端两极分化的态势。从某种意义上，康师傅、统一的进入使方便面形成为主流概念进入快速消费品市场，并经过多年的兼并竞争，逐渐形成了以康师傅、统一、华龙为主体的寡头竞争阶段。而这也标志着油炸方便面的成熟。

五谷道场正是在方便面市场成熟的既有背景下，运用非油炸的健康概念打破了市场固定竞争格局，实现了自己的一飞冲天。仅在2005年一年，就形成了数亿元的市场。由于其吻合消费趋势，长期以来，生产供不应求。在其带动下，市场陆续出现了散装以及今麦郎为首的新非油炸阵营。

虽然由于资金链断裂，五谷道场滑落。但从市场表现来看，市场并未形成新的非油炸领导品牌。从今麦郎，其虽然出现了非油炸，但由于油炸与非油炸的对立关系，从终端、推广等市场实际判断，其只是把非油炸作为一个补充产品在运作，并没有对非油炸市场形成充分占据的优势。从散装产品看，虽然在超市等终端陆续出现了一些，但由于无论从概念还是包装以及产品质量，都不足以占据消费者的心智资源。因此，从根本上，非油炸市场目前依然还处于不饱和状态。

而从消费市场看，由于非油炸内涵健康，虽然五谷道场破产，但许多经销商在不知情的情况下依然提款找货，充分说明了非油炸的消费潜力并非被释放。另外据日本消费市场数据，在日本，非油炸占据方便面的份额一直都在20%左右，而国内远远没有达到。

再次，从五谷道场看，由于既有的破产和其本身属性，非油炸在其身上已经属于非常深的烙印并经过或好或坏的几次舆论关注，已经成为非油炸的代表品牌。虽然经过中粮重组，但目前并没有其他特性可以和非油炸相媲美。就算挖掘出来，市场教育成本也绝非是一笔小数目。因此，从本位营销角度来看，只有首先诉求非油炸概念，才能激发其自身既有活力，并在此基础上，利用竞争空挡和消费趋势，收复近年来因为自身运作原因而丧失的市场地位和市场份额。

以变应变 战略决定策略

但从战略角度看，如果五谷道场在完成初期的市场运营后长期以推广非油炸为中心，却面临着诸多难题。

从产品市场普遍运行规律看，任何一个产品市场，在运行过程中通常的路径是从蓝海到红海。于五谷道场而言，在2005年横空出世时，其的核心优势是开创了一个新的品类市场，创造了一片市场蓝海。但随着市场继续发展，一方面在利润驱动下，一些小的企业会不断加入到非油炸阵营中来；另一方面，随着中粮集团的介入，五谷道场的发展在某种意义上也是非油炸的发展，这就决定随着品类市场的发展，在进入门槛并不够高的基础上，今麦郎、康师傅、统一的进入并非没有可能。而一旦这些企业进入，产品市场必然从蓝海变为红海，竞争必然从目前的一支独大逐渐变得竞争惨烈化，产品市场随之进入扩容困难的成熟阶段。这时，五谷道场必然面临如何利用自身升级扩展市场容量问题。

从产品来看，在产品市场属于蓝海时，五谷道场尚能以创造的非油炸概念冲击市场，但如上，随着产品市场进入红海，非油炸概念也就不再是五谷道场的专有概念，而必然成为品类概念，所以如果仅仅推广非油炸，就意味着五谷道场的竞争优势会逐步丧失。所以，同样意味着五谷道场升级是必然趋势。

第三、从企业也就是中粮集团看，目前五谷道场是作为独而不群的产品在运作，从目前市场来看，中粮集团对五谷道场进行了非常到位的布局。从推广，奉行电视、户外等媒体全方位的推动；从终端，据方圆团队调研所得，目前无论是华堂还是旺市百利等一线，五谷道场的货物陈列都是非常到位的，无论无连包还是碗面，大致都在四到五个陈列位，除了康师傅等个别品牌，包括白象都没有五谷道场的气势；从产品来说，五谷道场不仅坚持了过去的包装，而且创新性地采取了二次塑膜包装，确保了方便面内部的整洁和产品整体的价值感；从价格，一方面有大约在13元左右的五连包，同时也有八元左右的五连包，这就确保了五谷道场最大限度地对消费群进行覆盖；另外在品牌组合上，也采用了以五谷道场为品牌和以五谷道场为副品牌，以天然五谷为产品名等多种组合形式；最后，无论什么样的产品组合，中粮出品字样都在一定意义上把中粮的“产业链好产品”既有理念侧面赋予了五谷道场品牌。

综上所述，中粮作局非油炸的战略已经初步显示出了端倪。

但随着非油炸市场的成熟，也就是说随着中粮完成非油炸第一品牌的另立品类战略后，要继续发展，企业必然会面临如何站队，和谁竞争，怎样竞争的战略考究难题。如果仅仅是非油炸品类内部的竞争，只要产品升级就可以解决；但问题在于，随着市场空间的拓展，必然触及康师傅等的利益，也就是说，必然和油炸食品形成更充分全面的竞争。

而综上所述，在方圆品牌营销机构看来，要赢得这样一场与康师傅等面对面的全面竞争，如果仅仅以非油炸为核心，新锐的竞争力必然丧失。所以，李明利本人认为，从战略角度考虑，五谷道场要永续经营，未来必然要扩展概念，重新定位，倡导一种新的健康生活方式。

核心第一 系统性成就王者

从目前来看，非油炸本身就意味着健康。但纵观五谷道场几年来的运作，其的健康往往是针对中老年物理意义上的健康，请陈宝国做代言人这一点在侧面就佐证了这一论点。但随着竞争加剧，随着今麦郎等成熟品牌的加入，如果仅仅定位中老年，从市场实际看，是无法和康师傅的味道战略以及统一的时尚形象形成等量竞争的，正因为如此，五谷道场未来的定位才必须把目前的健康内涵外在表现化，形成一种健康的时尚生活方式，并作为自己的竞争核中心。

一旦形成这样的核中心，就具备了覆盖大多人群，并不断推动市场容量扩展的内在驱动力。当然，健康的生活方式只是理念，最关键是配套，毕竟从市场运营看，只有系统性才能最终成就王者。

具体来说，系统性包括人群、诉求、产品、口味、终端等。

从人群来说，最重要的是从推广角度完成对青年等主流人群的影响。具体地说，从广告片的模特，从广告内容的具体表现形式等都可以突显一个人健康的生活状态。

从诉求来说，目前100%非油炸更健康，从本质上属于理性诉求，而要围绕新的年轻健康人群诉求一种感性诉求，必然使诉求点脱离出来，形成如就是这个味等相对更时尚形象的冲击力。

从产品来说，外包装的革新设计必须围绕人群的视觉审美需求进行，只有这样，才能真正从终端上跳出来。从技术上也要不断完成升级，不断寻找战略核心吻合的产品新特质，提升市场需求空间。

从口味来说，如康师傅、统一不断与市场相结合，形成潮流。终端上这只有通过个性时尚的搭配和显眼的堆头等形式，最终全方位的为产品升级服务。

实际上，在李明利本人看来，目前五谷道场从推广上已经把模特换成了美女，在产品线上已经开始不断开拓新口味，只要再进一步改变理念，拓展消费群，如让广告美女更活跃一些，让诉求在目前基础上更时尚一些，经过系统的改变，那么，相信五谷道场的未来一定不会仅仅是非油炸领域老大，而有可能逐渐与康师傅一争高下。

李明利，北京方圆品牌营销机构总经理，我国著名的实战品牌营销专家。主要从事农业产业、品牌化建设，擅长针对企业品牌管理现状，帮助企业快速实现品牌价值、利润提升。先后服务过美国百事、韩国现代、娃哈哈、中山水出、山东万兴、旺旺、湖南克明、国宾集团、北京稻香村、山东东兴源、今麦郎、汇源等数百家企业的全案营销服务。

联系电话：13910032978   E-mail:fyteam2000@126.com  网址：http：www.fyteam.com.cn  农企品牌网： www.nong100.com.cn   

博客：http://blog.sina.com.cn/limingli2002